近日，在2017衛(wèi)廚電商大會(huì)上，以“衛(wèi)廚電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么玩”為主題，通過(guò)剖析內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)、本質(zhì)以及核心，解讀衛(wèi)廚電商如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

用戶(hù)需求是出發(fā)點(diǎn)

“營(yíng)銷(xiāo)的訴求和出發(fā)點(diǎn)來(lái)源于消費(fèi)者。”作為營(yíng)銷(xiāo)的子類(lèi)目，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的訴求及歸宿同樣也取決于消費(fèi)者。楊巧艷首先分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下衛(wèi)廚消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變化，以及這種變化帶給行業(yè)的啟發(fā)。

根據(jù)2016年的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息的獲取方式中，網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)58%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)雙向、快速、便捷地獲取信息。衛(wèi)廚產(chǎn)品作為非快消品，購(gòu)買(mǎi)決策周期長(zhǎng)，86.2%的用戶(hù)在一個(gè)月決定購(gòu)買(mǎi)。這期間，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多種信息比對(duì)，去豐富購(gòu)買(mǎi)決策，這提示衛(wèi)廚商家應(yīng)創(chuàng)新導(dǎo)購(gòu)形式，引導(dǎo)消費(fèi)者做出有效的購(gòu)買(mǎi)選擇。此外，消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者最關(guān)注的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌實(shí)力以及實(shí)用性能。電商不再是低價(jià)的代言，性?xún)r(jià)也不是消費(fèi)者TOP1的追求了。

企業(yè)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品

故事已經(jīng)成為當(dāng)下傳播的主旋律。注意力稀缺的年代，想要抓住用戶(hù)，就得建立與用戶(hù)的情感連接，提高用戶(hù)粘性。通過(guò)故事進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，好的內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意力，同時(shí)形成情感共振，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是講故事，其背后的深層邏輯是，通過(guò)內(nèi)容輸出構(gòu)建品牌的象征體系，引導(dǎo)消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)。

ZIPPO通過(guò)與二戰(zhàn)戰(zhàn)士連接，塑造品牌的剛性形象;星巴克喝的不是咖啡，而是一種中產(chǎn)的生活體驗(yàn);香奈兒兩個(gè)C的背后，代表的是法國(guó)的獨(dú)立女性。通過(guò)這三個(gè)代表品牌的溯源、解讀，楊巧艷傳達(dá)的是，品牌和產(chǎn)品所具有的意義：是其生命力的保證。

而無(wú)線時(shí)代，信息的獲取更加快捷、低成本、碎片化、伴隨化，注意力經(jīng)濟(jì)也隨之崛起，誰(shuí)掌握了用戶(hù)的注意力，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。因此，無(wú)線時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本邏輯是針對(duì)具有共性范疇的群體持續(xù)不斷地輸出有價(jià)值的產(chǎn)品或信息，信息通過(guò)不同的入口輸出，使消費(fèi)者完成種草、養(yǎng)草、提升粘性做出購(gòu)買(mǎi)決策。實(shí)現(xiàn)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)到用戶(hù)變現(xiàn)的核心價(jià)值。

共鳴是核心

西門(mén)子“我不想洗碗”的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)了眾多關(guān)注，推動(dòng)了眾多針對(duì)此活動(dòng)的UGC創(chuàng)作。除了營(yíng)銷(xiāo)有道以外，這場(chǎng)活動(dòng)會(huì)“火”的根本原因是觸動(dòng)了人們，尤其是中產(chǎn)、白領(lǐng)們不愿洗碗的心聲。

再如，九陽(yáng)電器，站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)，利用微博微信、門(mén)戶(hù)自媒體、垂直媒體等搭建電商內(nèi)容矩陣，通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷(xiāo)，打造“九陽(yáng)更懂中國(guó)廚房”這一標(biāo)簽。當(dāng)用戶(hù)前往九陽(yáng)官方旗艦店時(shí)，上拉看到九陽(yáng)的品牌故事，嵌入圖文、視頻、VR體驗(yàn)，營(yíng)造不同的購(gòu)物場(chǎng)景，聯(lián)合內(nèi)容式導(dǎo)購(gòu)和傳統(tǒng)貨架導(dǎo)購(gòu)形式，刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需找到產(chǎn)品與消費(fèi)者所能碰撞出的共鳴點(diǎn)。高點(diǎn)擊量的內(nèi)容基本都具備以下八點(diǎn)：注入情緒，讓內(nèi)容擁有刺激感官與喚醒行為的力量;精簡(jiǎn)內(nèi)容，塑造標(biāo)簽;定位角色，理解受眾;制造壓力，讓人們對(duì)情節(jié)產(chǎn)生代入感;制造落差，為故事賦予勢(shì)能;最后，用細(xì)節(jié)滋養(yǎng)內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是雙向式地營(yíng)銷(xiāo)，需要消費(fèi)者參與�；ヂ�(lián)網(wǎng)中，比特單位的信息無(wú)限，人的注意力有限。故事是引起注意的第一步，產(chǎn)生共鳴才能達(dá)成真正有效的傳播。

衛(wèi)廚電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么玩?

首先，基于天貓5.29億消費(fèi)者，天貓以及中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)構(gòu)建品質(zhì)廚衛(wèi)館。品質(zhì)廚衛(wèi)館在天貓平臺(tái)同步展現(xiàn)，以專(zhuān)題形式，長(zhǎng)期向消費(fèi)者推薦質(zhì)量可靠的品牌企業(yè)及熱門(mén)產(chǎn)品。專(zhuān)題頁(yè)面結(jié)合時(shí)下熱門(mén)的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和傳統(tǒng)的貨架導(dǎo)購(gòu)兩種形式，“軟硬”兼施，全方位滿足消費(fèi)者的購(gòu)物瀏覽習(xí)慣。在2017上海廚衛(wèi)展及七夕情人節(jié)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中，內(nèi)容緊跟熱點(diǎn)話題，并在手淘首頁(yè)、天貓首頁(yè)、聚劃算首頁(yè)等多個(gè)焦點(diǎn)圖位置露出，獲得不錯(cuò)的宣傳引流效果。

其次，與數(shù)百位淘寶居家類(lèi)別的資深達(dá)人簽約/合作，擁有淘寶頭條、有好貨、必買(mǎi)清單、每日好店等全渠道發(fā)布權(quán)限，粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人，單日原創(chuàng)數(shù)百條圖文、單品、短視頻、紅人直播等形式的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，在解決消費(fèi)者產(chǎn)品選購(gòu)需求的同時(shí)，與客戶(hù)的品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)縫結(jié)合，提供品銷(xiāo)合一的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案。